新型コロナウイルスの感染拡大、それによる外出自粛の生活、そういった状況下で急速な盛り上がりをみせたバーチャルファッション。これまでFashionTechNewsでは、様々な事例を取り上げ、その背景にある想いに迫ってきた。一方で、こういった新たなテクノロジーが実現するサービスや体験は、「ファッション」にどんな影響を与えるのだろうか？

バーチャル時代の「ファッション」を多角的な観点から捉えるべく、ファッションクリエイティブディレクター・編集者の軍地彩弓さんをお迎えし、プロデュースされたキャラクター着せ替えアプリ「ポケコロ」とKEITA MARUYAMAのコラボレーションについて、そして昨今のバーチャルファッションの盛り上がりについて、表現、教育、メディア、消費といった様々な視点からお話を伺いました。

軍地彩弓／ファッションクリエイティブディレクター・編集者

大学在学中から講談社の『Checkmate』でライターのキャリアをスタート。卒業と同時に『ViVi』でフリーライターとして活動。その後、雑誌『GLAMOROUS』の立ち上げに尽力。2008年に現コンデナスト・ジャパンに入社。クリエイティブディレクターとして『VOGUE GIRL』の創刊と運営に携わる。2014年に自身の会社、株式会社gumi-gumiを設立。『Numéro TOKYO』のエディトリアルアドバイザー、ドラマ「ファーストクラス」のファッション監修、Netflixドラマ「Followers」のファッションスーパーバイザー、企業のコンサルティング、情報番組のコメンテーター等幅広く活躍。

ゲームが新たなファッションメディアに

ーー消費者にとって、バーチャルの世界の自由さがファッションの楽しみ方に与える影響はあるのでしょうか？

軍地：WWDでの敬太さんとの対談でも話しましたが、自分がリアルでは着れないものをバーチャルの中で楽しみたい、という需要があるのだと思いました。私は最初、自分のファッションセンスに近いものをアバターに着せたいとのだと思っていました。実際にポケコロのユーザーさんにインタビューすると、全身ユニクロの方もいるし、ポケコロのアバターに近いような全身リズリサを着てツインテールという方もいました。アバターを自分に近づける、アバターに自分がなれないものを投影する、色々なアバターの在り方があって、すごく面白かったですね。

リアルなファッションは身体的なことから抜け出せない、必ず身体の問題が入る。太って今までの服が着れなくなるとか、サイズが無いから買えないといった問題がたくさんあるのですが、バーチャルな世界ではサイズからも開放してもらえるし、「ウェディングドレスなんて人生で1度限り」なんて言っていても、アバターにはずっとウェディングドレスを着せてるユーザーさんもいる。自分のなりたいものを実現するということが、デジタルだと制限なくできるのは、すごく良いことだと思います。

ーー実際の消費への影響はあるのでしょうか？

軍地：敬太さんとのコラボで思ったのは、アバターのためにデザインされたものを見て、こういう服を着たいから実際に敬太さんのブランドを見に行こうという方も出てくるんですね。実際に店舗へ足を運んだり、似たようなアイテムを買いに行くのを見ていると、デジタルからリアルの送客も起きている。

なぜそういったことが起きるかというと、ファッションに触れる、これが着たいなと思うきっかけが、昔は雑誌を見れば様々な提案があったのが、今は誰かのインスタが主で、意外と情報が伝わりづらい、複雑化してしまっている。この服が着たいと思う気持ちが、インスタから来るのか、アニメのキャラクターから来るのか、多様なレファレンスがあるけど、その中に雑誌に代表されるメディアの存在が薄くなりつつある。

そうすると、ブランドをどう伝えていくかというのは、作り手にとっても大きなテーマなんですよね。例えば、敬太さんは今は雑誌広告を出していませんが、このポケコロとの企画でKEITA MARUYAMAのデザインを、今までKEITA MARUYAMAを1ミリも知らなかった人に伝えられた。となると、もうポケコロ自体がファッションメディアになってくると思うんです。そういった伝え方という部分でも、デジタルのファッションはすごく面白いと思います。

ーーコラボに対し、やっぱり本来のブランドのアイテムが欲しいと思うんですね。

軍地：そうですね。本物をいつか買いたいと思うからこそ、ブランド側にもコラボレーションをやる意味があるのだと思います。

デジタルとファッションを繋ぐハブとして

ーーココネさんによると、自粛生活の影響もあって1日に20万人に近いユーザーがポケコロで遊んでいて、実際にコラボアイテムを所有している人も5月下旬で10万人に登っているとのことでした。これほどの人にリーチできるというのは、絶大な影響がありますね。

軍地：KEITA MARUYAMAはスタートして25年ほどのブランドですが、コアのファン層は敬太さんと一緒に成長してきた世代、50代60代です。ポケコロユーザーさんが、「お母さんのクローゼットみたらKEITA MARUYAMAがあった」といったコメントを書き込んでいて、興味深く思いました。今まであまりリーチできなかった10代20代にリーチできたことは、敬太さんにとって大きなメリットだったと思うのですよね。

ーーココネさんには、2年ほど前からファッションブランドと一緒にやりたいと思っても、「デザイナーがアプリはよくわからないと言っている」と話が進みにくかったと。軍地さんのような橋渡しとなる存在が必要なのですね。

軍地：ファッションって、炭鉱のカナリアとして、時代を1番最初にキャッチする場所だと思うのですよね。例えば、1970年代に女性開放をミニスカートで実現したように、時代時代を写す鏡でもあり、未来を写す鏡でもあるのがファッションだと思っています。

そのように先端的なものである一方で、意外と中にはオールドファッションの人が多くて。手仕事やファッション愛ならではのオールドファッションなので、いきなりアプリとかアバター、デジタルとかいうと、普通のデザイナーさんは身構えちゃう。ファッションの外から、特にデジタル方面から話が来ると無理だと思ってしまうことが多かったのだと思います。

私が良い意味でクッションとなって、お互いにメリットな状況を引き出せたのが、今回本当に良かったと思っています。敬太さんにとってのメリットをしっかりと伝え、ポケコロのみなさんにもファッションを学ぶ機会を作り、良きハブとなれたと思います。

ーー今後また、色々なブランドとコラボが進んでいきそうですね。

軍地：すでに考えてるブランドもあるので、進めていきたいと思ってます。2.5次元みたいな世界への展開は、ファッションデザイナーにもありがたい話です。

敬太さんは「うたプリ」のお洋服のデザインもしていて、そちらの方での認知も高まっていて、そういう意味では時代を柔軟に受け入れてる人だと思います。一切そういうものはやりませんという人も、中にはいらっしゃるので。でも、去年まではみなさん懐疑的だったと思いますが、今年はネガティブな反応は1ミリもありませんでした。

ファッション業界の空気がわかるからこそ、こういう取り組みをやると「ブランドを棄損する」と言われたり、「アバターなんて…」と言う人も出てくるかなと思いましたが、みんなすごく興味を持ってくれて、ポジティブな反応の方が多かったです。今回のような、ファッションビジネス系の取材が多いですね。

ソサイエティがある以上、ファッションは必要なもの

ーーコロナの影響下で急速にバーチャルファッションが注目されたがゆえに、一時的な、いわゆるファッション的な消費となってしまうのではないか、急速に流行した後に廃れてしまうのではないかと懸念もしていました。ひとつのメディアとなっていると聞くと、一時的な流行ではなく、新たなプラットフォームとして定着していくのかもしれませんね。

軍地：今も、これからも、デジタルプラットフォームが頑強になり、データ量でも、表現できる世界観でもパワーアップしている。さらに5Gが始まり、政府も進めている5Gファッションショッピングのように街そのものがVRで再現されるようなものも進む。

このようにプラットフォーム自体がパワーアップしていくと、例えばあつ森も同じですが、バーチャルの中でもお出かけするために着る服を探さなきゃならない、そこで着る服を提供するのは当たり前だという感覚ですよね。要は、人々の生活基盤がリアルとバーチャルで半分ずつくらいになれば、バーチャルの中でも衣食住が必要になっていく。ゲーム内で友達に会いにいく、じゃあ何を着よう？友達が家に来る、じゃあどんなインテリアにしよう？そこでは、他者をかなり意識してるんですよね。それはリアルとバーチャルでも、やはり一緒なんだなと思いました。

他人に可愛いと褒めて欲しいから、毎日コーディネートしてオシャレして、ゲーム内でも毎日それを繰り返す。それは自分の自己満だけではなく、そこにソサエティが存在しているからだと思うのです。ソサエティがあるところには必ず、ファッションが必要になってくる。それゆえ、これからより一層、バーチャルの社会にファッションは必要になってくる。

ーー長期的には一層、発展していくのですね。

今日もちょうど、テニスゲームにGucciが参入するというニュースがありましたが、なるほどと思いました。自分がプレイヤーとしてGucciを着たらかっこいいですし、アバターが着用した実際の商品が店舗でも売られる。ブランドにとっては宣伝と実際の売り上げの両方がとれる。みんなの利害が一致しているので、簡単には無くならず、より増えていくと思います。

あとは、それをどうかっこよく展開するか、そこでビジネスを作れるかということになる。例えば、今回の敬太さんとのコラボでも実施しましたが、ヘビーユーザーしか買えないようなレアアイテムを作るなど、より希少性を高めていく。フリマアプリと似たような再販性も高める。そうすると、よりリアルなファッションと近づいていくと思うのですよね。

ファッションへのチャネルを増やすために

ーーニーズもさらに多様化していきそうですね。
軍地：ポケコロのようなサービスへの理解が高まってくると、そうなりますね。メンズだとフォートナイトでしょうか。

ーーアバターに着せる洋服も、通販サイトで売りたいとなるかもしれませんね。

軍地：そうですね。入り口がどうであっても良いと思うのですが、言葉を選ばずに言えば、ファッション好きのファッションは減少していくと思うのです。例えばゲームとか、テレビドラマとか、お笑い芸人や芸能人が作る服とか、色々な入り口がある方がやはり業界は盛り上がっていく。ファッションが好きな人だけ向けに服を展開してもパイは広がらない、色々なチャネルから人が入ってきて、表現がファッションになってる。そういう形がいいのだと思います。今まで私たちは、みんながファッション好きだろうという前提でいましたが、意外とそうでもない。「鬼滅の刃」のTシャツが売れる様に、アニメなど別のコンテンツを入り口にした方が利益を生んでいる。

ーーファッションの小売にとって、厳しい状況でしょうか？

軍地：小売が厳しい厳しいと言われますが、売り方のチャネルを自分たちで絞ってしまいがち。もっと柔軟にできるんじゃないかと思います。例えば、KEITAさんはドリカムのツアーTも作っていて、すぐ完売しちゃう。やっぱりオシャレだから。音楽きっかけのファッションの可能性もあるということです。

だからこそ、色々な業界からリンクしていくことが大切だと思います。ファッションをデジタルの人は求めてるし、ファッションの人を起用することで、デジタルの世界も盛り上がる。アニメやアーティストのファンも、デザイナーを尊敬したり、好きになる。ファッション系の専門家が他の業界にいくと、素直にものすごく喜んでくれる。

これからもファッションをプラットフォームにした新たな仕組みを作って行きたいです。

ーー貴重なお話を、ありがとうございました。

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長年、ファッション業界の最前線でご活躍され、ファッションの魅力と課題と向き合ってきた視点から語られる、バーチャルファッションの可能性。そこには、未来のファッションの在り方を探るヒントが詰まっている。

Photo Credit：須藤秀之

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