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【特集】インスタグラムメディア「RiLi」に学ぶ、コロナ禍におけるZ世代の消費 (後編)

リモートワーク対応、おうちファッションなど、外出自粛生活によって新たなファッションの消費が提案されている。しかしその一方で、自粛下での生活スタイルも年代によって違いがあるだろう。特にデジタルネイティブなZ世代には、この自粛生活はどんな変化をもたらしたのだろうか?

新型コロナウイルスの感染拡大がZ世代の消費スタイルに与えた影響を探るべく、今回はZ世代女子に絶大な人気を誇るインスタグラムメディア「RiLi(リリ)」を取材。RiLiは、インスタグラムを起点にしたキュレーションメディア「RiLi .Tokyo」と、独自の「RiLi STORE」からなるファッションメディア。コスメ、ライフスタイルや人気スポットの紹介など多様な情報も発信している。そんなRiLiの代表取締役、渡邉麻翔さんにインタビューを行い、コロナ禍の影響下でのRiLiやRiLiユーザーの変化について伺った。

渡邉麻翔 / 株式会社RiLi 代表取締役 CEO

F1層向けミドルブランドから外資系ハイブランドまで、数々のファッションブランドをクライアントにクリエイターとして活動。企画〜制作で一貫したディレクション経験を持つ。 2011年に入社したMARK STYLER株式会社ではECマーケターに従事。約1年で公式SNSのフォロワー数を10倍、SNS経由売上を100倍に成長させた。2014年、株式会社Super Crowds創業に参画。新規事業として立ち上がったRiLiを分社化し、2015年より株式会社RiLi代表取締役を務める。

「コロナ明け」への期待

ーー浴衣など、これからの「おでかけ」のためのアイテムの動きはどうでしょうか?

浴衣は去年もすごくヒットしたのですが、今年の反響は去年以上に凄いです。しかも、私たちからの発信というよりは、ユーザーさんがTwitterで紹介してくださった写真が2万リツイートされるなど、ユーザー起点で拡散されるということが起きました。

「コロナが明けたらこれを着たいから買う」というようなツイートも結構多くて、万単位でのバズも起きています。

ロケ撮影自粛の中でも創意工夫して撮った動画がこちら。お部屋にプロジェクターで花火を投影してます。

ーー元来のコミュニティが強さが、この状況下で一層活きていますね。

そうですね。なので売れる構成比が変わっても売り上げは好調です。5月に関しては、変わらず浴衣や水着、ピクニックシートなども人気ですね。

ーー「コロナ明け」を期待して変わらず買い物をしているのは意外でした。

おそらく、働いている大人の方向けのブランドであれば、リモートワークに適したメイクや服がウケたと思うのですが、若い世代の方たちは「今をどうにかする」というよりも、「明けたらどうしたい」ということのほうが関心が強いようですね。

ユーザーの気持ちへのこだわり

ーーあえて「おうちファッション」などを推し進めなかったのですか?

メディアの方では、インテリアやヘアアレンジ、スイーツなど、おうちでできることの提案を注力してはいます。「おうちファッション」も考えてはいたのですが、カットソーの提案など当たり前のことしか言えず、RiLiだからこそ提案できることが思い当たらなかったので力を入れませんでした。ただ、もともとルームウェアというカテゴリーはあって、そこの訪問数は顕著に多くなりました。

ーーRiLiだからこそ、を大切にしているんですね。

それでいうと私たちの姿勢は常に変わらなくて、RiLiが作るものをどうやって売るかではなく、今求められているものが何で、それをどうやって提供するかという考えで運営しています。

プロダクトありきのかたちだと、需要が変わったときにどうやって売ろうか悩まされる必要があると思うのですが、RiLiの場合はユーザーの気持ちにこだわって商材も提案も柔軟に変えています。それは強みかもしれませんね。

ーーとても面白く伺うことができました。ありがとうございます。

ありがとうございます。

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インタビューから見えてきたのは、「コロナ明け」への期待をこめて変わらずファッションを楽しもうとするZ世代のポジティブな姿勢だった。ただ、それは今ユーザーが欲しいもの、楽しんでいることを丁寧に拾い、寄り添うRiLiが築いてきたファンコミュニティがあったからこそなのかもしれない。

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