中国越境EC事業を行う株式会社オーエス。中国のデジタルマーケティング領域に精通しており、インバウンド事業では日本企業および全国の自治体や省庁の中国プロモーション支援を行うほか、中国からの日本向け美容体験送客サービスや日本の美容商材の越境ECサービスも独自に展開している。

先日、中国越境EC売上シェアNo.1の「天猫国際（TMALL Global）」に「BeautyPark玩美花园旗艦店」をオープンした同社。日本の商品を中国人消費者へ積極的にアプローチし続けている。今回は同社のインバウンド事業部・取締役である高橋 由彦さんにインタビューを実施。中国越境EC事業を成功させるポイントについて伺った。

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日本と異なる中国マーケット

ーーまず、株式会社オーエスで展開している越境EC「BeautyPark玩美花园」について教えてください。

「BeautyPark玩美花园」は中国向けの越境EC＆インバウンド予約代行サービスと、中国であまり知られていない日本の美容サロン専用品を販売するサービスです。越境ECサイトを用意して商品を掲載するだけでなく、中小企業や個人サロン様向けに中国での販売戦略やプロモーションのサポートもしております。

ーー中国の方にはどのような商品が好まれているのでしょうか。

中国で最も大きい越境ECプラットフォーム「天猫国際」で2020年度によく伸びた日本の商品は塗るタイプのフェイスパックですね。伸び率も前年度より52%ありました。抗酸化作用や老化防止的なものや、若い世代ではニキビ予防といった予防に関するものが人気です。中国の方は予防意識が高く、20代中盤くらいから高い化粧品やスキンケア商品を使ってケアしている方が多い印象です。

ライブマーケットの確立

ーーコロナ以後で中国のマーケティングが特に変わったことはありましたか？

ライブコマースのマーケットが一つの市場として確立しているところが大きな変化ですね。今、中国のマーケティングの特徴は日本以上にSNSが中心になっており、その取り組みの重要性を感じています。中国は様々なSNSやプラットフォームがあるので、そのプラットフォームの世代別や目的別によって違ったツールを使用します。故に「ターゲットをどこに設定して、誰に対して何を売りたいのか」をしっかり決めて戦略を作らないと難しいでしょう。

たとえばショート動画系の日本で言うTikTok、中国の抖音（ドウイン）や日本のInstagramと言われる小紅書（シャオホンスウ）とか、アリババ系がやっている淘宝直播 (タオバオライブ）はプラットフォームがそれぞれライブコマースを持っているので、ライブで物を売る・買うが当たり前に行われており、ユーザーもそこに対しての抵抗感がありません。

ーー現在の中国のビューティーテックはどのような現状なのでしょうか？

ビューティーにも繋がることですが、そもそも中国のIT領域は日本と全く違う点が一つあります。それは各自のSNSやプラットフォームのなかにミニプログラムが設置されていることです。日本ではまだウェブサイトが中心で、メーカーのホームページやECサイトもURLがあるものがメインだと思いますが、中国はアプリのなかにアプリをつくる「ミニプログラム」が非常に発展しています。そのためウェブサイトを見にいくことはあまりせず、プラットフォームで完結するのが特徴といえます。

中国ではすでに様々なアプリにミニプログラムが設置されており、たとえば中国版のLINEで、スマートフォンユーザーの80%以上がアクセスしているアプリ「Wechat」のなかにもEC機能のミニプログラムが入っています。中国ではスマートフォンで生活のあらゆることが事足りてしまう時代になっているので、そこが日本との大きな違いなのかと思います。

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